InterReklama advertising
InterReklama Advertising Network

herta2p.gif (71 bytes)

1.jpg (19274 bytes)

"Фотография в рекламе"

В.Лазорева.
Журнал Фотография 6\1995


Фотографии Веры Лазоревой при участии Леонида Лазарева, из серии рекламных снимков по заказу фирмы "Stockmann".

 

 

herta1p.gif (61 bytes)

          Если социальная информация - это средство связи между людьми, то реклама - ее специфическая разновидность. Это информация, несущая в себе активный элемент новизны, то, что некоторые специалисты называют “единственным потребительским мотивом”. Полнота, ясность и определенность - вот качества, необходимые хорошей рекламе, а кроме того, понятность для тех слоев населения, которым данная реклама адресована. 3.jpg (26368 bytes)

          В процессе развития рекламы изобразительные формы завоевывают все более обширную ее часть. Уменьшается объем текста, но увеличивается изобразительное поле. Основная информация часто сосредоточена на изобразительном участке рекламы, порой вся реклама состоит из изображения, которое дополняют всего несколько слов. Этому способствует и развитие средств производства рекламной продукции, появление возможности создания и донесения до массового потребителя рисунков, литографии, черно-белой и цветной фотографии.

          В поисках эффективных методов воздействия на покупателя, рекламодатели и исполнители рекламы активно используют прием образно-визуального прессинга с помощью фотографии. Срабатывают ходячие истины “фотография-документ”, “фотография обладает наивысшей степенью доверительности”, “фотография не может дезинформировать”. И главное - фотографией можно сказать то, для чего пришлось бы исписать не один лист.

          Современный человек перегружен информацией, и реклама все сложнее воздействует на потребителя, преодолевая защитные механизмы сознания. Уже недостаточно одного изобразительного материала, выраженного в фотографии или рисунке, необходимы индивидуальный творческий подход к каждому рекламному изображению, создание воздействующего на эмоции художественного образа рекламируемых товаров и услуг. А для этого нужны точные знания закономерностей визуального восприятия, вкусов аудитории, необходим синтез науки и искусства. Фотореклама заключает в себе много тонких психологических аспектов, которые должны учитываться при ее создании и планировании. Важно все - определение места и масштаба использования рекламы, влияние цвета, выразительность композиций снимка. Здесь на помощь должно прийти знание психологии зрительного восприятия, экспериментальный материал которой зачастую используется явно недостаточно.

          Каковы же особенности восприятия изображения? Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Весьма специфичным оказывается видение представителей разных народов. Это доказывают опыты с “бинокулярным соревнованием”, когда из двух возможных изображений испытуемый воспринимает одно как более знакомое, привычное (например, американцы видят бейсбол там, где мексиканцы - корриду). Имеет значение и возраст. Старея, человек начинает реагировать лишь на наиболее значимые сигналы, утрачивается острота видения в длинно- и коротковолновых частях спектра: пожилые люди обычно отдают, например, предпочтение фиолетовой гамме цветов.

          Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия.2.jpg (20833 bytes)

          Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность “прочтения” особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Важно знать, как происходит восприятие зрительного образа. Сознательное восприятие характеризуется постоянным смещением внимания на другие объекты. Последовательность, в которой один элемент сменяет другой, относительно свободна, но все же не произвольна. Она зависит по крайней мере от трех факторов: читательского навыка, реакции зрителя на присутствие тех или иных элементов в изображении и композиционных особенностей. Так как осознанное восприятие всегда выделяет фигуру из фона, то “вес” элемента - отношение его габарита к размерам фона - является важным композиционным параметром.

          Фотохудожник может показать фрагмент рекламного товара, тем самым придав ему больший вес, или из нескольких элементов составить фон.

          Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение. Учитывая широкую аудиторию, на которую ориентирована реклама, психологи высказывают мнение: не больше двух-трех. Важным организующим параметром издавна служила симметрия верха и низа, правых и левых частей изображения. Но со временем значение того или иного параметра падает, он “приедается”. В современных фоторекламных произведениях асимметричные композиции встречаются наравне с симметричными. Однако эволюция изображения не отменяет, а, напротив, увеличивает значение четкой композиции. Каждый из композиционных параметров должен воздействовать на зрителя. 4.jpg (19114 bytes)

          Фотохудожник должен придумать картину, которая как можно полнее отражает идею рекламы и несет в себе основную нагрузку в обращении к зрителю, подобно заголовку текста. Особенно перспективен, пожалуй, подход, основанный на выделении отдельных качественных признаков, форм рекламируемого товара и оценке их значимости: цвета, симметричности, контрастности, формата, пропорции. Еще в начале нынешнего века, в 1912 году, в Америке впервые был опубликован труд, посвященный закону наглядности. Исследование психологических законов памяти и восприятия человеком окружающих его образно визуальных символов дает право утверждать, что фотография в рекламе - сильнейшее изобразительное средство, служащее привлечению внимания.

          Руководствуясь этими положениями, автору довелось выполнить заказ фирмы “Stockmann” - рекламный проспект продуктов, предлагаемых к Рождеству. В фоторекламе удалось сочетать действенность документальной съемки предмета с художественными принципами композиции. В работе не было обособленных смысловых кусков - все составляющие ее части согласованы друг с другом и создают общее впечатление. Была сделана попытка показать из отдельных предметов нечто целое, отображающее вкус и запах продуктов, создающее праздничное настроение, атмосферу доброты, красоты, радости.

         В одном из натюрмортов позаимствована тема Петрова-Водкина, но о учетом восприятия событий, происходящих в современной России. Казалось важным показать мир, в котором сегодня живем, через восприятие выдающегося живописца 20-х годов.

          Цель фотографии в рекламе - привлечь внимание потребителей, побудить их прочесть текст, наглядно показать товар, его упаковку, товарный знак, раскрыть основные качества и назначение товара, а следовательно, увеличить его сбыт.

 

В.ЛАЗАРЕВА

 

.


ProPhoto

Библиотека

.



У 1998-2001 Агентство Профессиональной Фотографии    
Тел.: (095) 924-7816, E-mail: app@aha.ru

Rambler's Top100 Service